在广告中使用他人照片是否需要获得肖像权人许可

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在数字化营销快速发展的今天，商业广告中频繁使用人物肖像以提升商品吸引力。这种看似普遍的行为背后，却潜藏着复杂的法律风险。随着《民法典》对肖像权保护力度的强化，任何未经授权的肖像使用都可能构成侵权，轻则面临民事赔偿，重则影响企业商誉。如何在法律框架内合法使用肖像，已成为商业主体亟待解决的核心问题。

一、法律依据与侵权认定

《民法典》第一千零一十九条明确规定，未经肖像权人同意，任何组织或个人不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。这一规定突破了过去《民法通则》中“以营利为目的”的侵权认定标准，将肖像权保护范围扩展至所有未经授权的使用场景。例如某健身公司擅自发布会员健身照用于官网宣传，即便未直接获利，仍被法院判决赔偿1万余元，体现了司法实践中对肖像权保护的严格立场。

司法实践对“可识别性”标准的把握直接影响侵权认定。在迈克尔·乔丹诉商标侵权案中，最高人民法院认为单纯的人形剪影因缺乏个人特征而不构成肖像权侵害，但侧面影像、特殊装扮等足以使公众识别特定主体的形象仍受法律保护。某网店使用消费者侧面照被判赔偿8000元的案例，印证了司法对可识别标准的从严适用。

二、商业使用与合理使用界限

商业广告中使用他人肖像原则上必须取得明确授权。某茶饮店擅自使用杨幂肖像推广饮品，虽主张获得第三方公司授权，但因未核查原始权利链条，最终仍需承担赔偿责任。这种“二次授权”的漏洞在广告行业尤为常见，某培训机构将学生照片从教学展示转为商业宣传的案例表明，即使初始取得授权，超出约定用途仍构成侵权。

法律规定的五种合理使用情形对商业主体具有严格限制。新闻报道中的偶然出镜、公共环境展示等非商业性使用可豁免授权，但某服装品牌在橱窗中使用街拍素材时，因照片聚焦特定行人面部特征，仍被认定需要授权。值得注意的是，教学科研等合理使用场景中，若涉及商业化衍生开发（如将教学案例制作成付费课程），仍需重新获取肖像权人许可。

三、合同规范与风险防范

肖像许可合同条款的严密性直接影响法律风险。根据《民法典》第一千零二十二条，未约定使用期限的合同，任何一方可随时解除，这对长期广告投放构成潜在威胁。某影视公司因合同未明确“转授权”条款，导致下游商家使用剧照时连带侵权，最终产生50万元赔偿。建议企业在合同中明确使用范围、媒介形式、地域限制等要素，例如限定“仅限线上Banner广告使用”等具体条款。

电子证据保全成为维权关键手段。徐某诉电商店铺侵权案中，可信时间戳认证的截图成为核心证据。建议企业在取得授权时同步保存沟通记录，对于网络下载的素材，可通过区块链存证平台进行溯源验证。某法院在判决中特别指出，商家使用网络图片时应履行“反向图片搜索”等基本审查义务。

四、司法裁判的赔偿尺度

损害赔偿计算呈现差异化特征。普通消费者肖像侵权赔偿多在4000-8000元区间，而明星肖像因其商业价值往往获判更高赔偿，杨幂肖像权案1万元赔偿虽低于诉请，但体现了对知名度、传播范围的综合考量。值得注意的是，某培训机构使用学生肖像案因传播范围有限，法院未支持精神损害赔偿请求，这与其他案件中因丑化肖像判赔抚慰金形成对比。

新型侵权形态催生裁判规则创新。对于AI换脸广告、虚拟形象侵权等前沿问题，某法院在判决中提出“人格要素可识别性”标准，将深度伪造技术生成的影像纳入肖像权保护范畴。跨境电商中使用国外模特肖像引发的管辖冲突，在近期某案中通过“实际经营地”原则确立国内司法管辖权，为涉外肖像权纠纷提供裁判范例。

在人格权保护与商业自由的平衡中，法律的天平日益倾向个体权利保护。企业应当建立肖像使用合规审查机制，在广告创意与法律风险之间寻求平衡点。未来随着元宇宙广告、生物识别技术的发展，肖像权保护可能面临更深层次的挑战，这需要立法、司法与商业实践的持续互动与创新。对于学术界，如何量化肖像商业价值、构建跨境侵权救济机制等课题，将成为值得深入探索的研究方向。

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